今回が記念すべき第一回目の掲載となります。 今後とも末永いお付き合いをよろしくお願いします。

私がはじめて通販にユーザーとして以外の立場で携わったときの失敗を紹介します。

美容系のお米（雑穀米みたいに少量を普通のお米に入れて炊くタイプ）だったんですが、その商品の広告制作と媒体手配を受注しました。

媒体はOL～ヤングミセス向けのフリーペーパーに決定。 広告デザインの制作をはじめました。

OL～ヤングミセス受けするようにきれいなビジュアルで、 それっぽいコピーを載せ、メインビジュアルのイメージ押しのデザインで・・・ その広告のレスポンスはさっぱりで、その後私は逃げるように会社を去りました・・・（汗）

いま思えばレスポンスがないのは必然なのですが、通販の基本のキもしらない当時の私には、さっぱりわからず、むしろレスポンスにも興味がなく、そんな大罪を知らないうちに犯してしまっていたのです。

通販に限らず、基本、セオリーくらいはせめて覚えておきたいですね。 今回はまずそこから紹介します。

広告を出したけでなかなか注文が来ない… 顧客さんがリピートしてくれない… 収益がなかなか上がらない…

この悩み全て、もしくはどれかの相談をよく受けます。 いろいろ試行錯誤しても上手くいかない理由は通販レスポンスの基本を知らない、 もしくは忘れてしまっている、というケースが多いです。 そこで私たちが通販レスポンスで成功するポイントをいくつかご紹介します。

１．レスポンスの成否を決める要素は

「ターゲット」 「オファー」 「クリエイティブ」

広告やダイレクトメールを実施する際、クリエイティブばかりを工夫し、 労力とお金を使ってしまっているケースがよくあります。

レスポンスの成否はターゲット４割、オファー４割、クリエイティブ２割といわれており、 レスポンスが悪い場合、クリエイティブより優先してターゲットとオファーを再検討する必要があります。 レスポンスの不調の原因をクリエイティブに求めているといつまでたってもレスポンスは上がりません。

ターゲット（新規顧客獲得ではビークル・媒体、既存顧客では対象顧客）がマッチしていたか？レスポンスが悪い理由はなにか？と、オファーが受け手にとって魅力と感じてもらえたか？をまず検討し、最適な勝ちパターンを作ることが大切です。

２．テスト→ロールアウトが鉄則

レスポンスという明確なモノサシがある通販では、テストを繰り返し、 レスポンスがよい方を採用することで勝ちパターンを作り上げていくのが鉄則です。

いきなり大きく展開するのは博打のようなもので、その結果が良かれ悪かれ、 継続的に良いレスポンスを獲得することはできません。

まずは、小規模でABテストをし、勝ったパターンでロールアウトをする。 さらに、なぜ（どこが）良かったのか？なぜ（どこが）悪かったのか？を考察して、前回の勝ちパターンを上回るものを再びテストする。

この繰り返しこそが最強のレスポンスを作り上げていくのです。 テストする項目はもちろん「ターゲット」「オファー」「クリエイティブテスト」で、その項目ごとにも細かい要素のテストが可能なので、テスト＆ロールアウトに終わりはありません。

３．答えは顧客がもっている

「この広告はすごいレスが来る！」そう思って広告を打ったけど結果は惨憺たるものだった･･･ こういう経験を一度はしたことがあるかと思います。

通販広告は数百人～数千人に一人がレスポンスするという性質のものです。 社内のメンバー数名では正解はなかなか見つかりません。

通販に精通した人でも正解を見つける確率を高くすることはできても、正解はわかりません。 正解は0.数パーセントの顧客がもっているのです。

通販では「迷ったら顧客にきけ」と言われます。 実際にテストをし、顧客の反応（レスポンス）が正解なのです。 その正解に早くたどり着く手助けになるパートナーを得ることも大切です。

４．勝ちパターンはいじくらない

ようやく勝ちパターンが見つかった。 もっとよくするために改善したつもりが改悪になってしまった･･･

折角苦労して得た勝ちパターンを、理由はともあれ（もっときれいなデザインにしたい、商材の規格が変わったなど）で「改稿」や「オファー変更」などをしてしまうケースがあります。

そういった場合、よりよい結果を得たというケースはあまりありません。 広告へ接触を繰り返すことでレスポンスする、広告がちょうどレスポンスしやすいバランスを保っていた、など理由がいくつかありますが、テストを繰り返して新たな勝ちパターンが見つかるまでは、「勝ちパターン」はいじくらないのがセオリーです。