売場を持たない通販事業にとって「広告」は生命線である。
広告が成果を上げられなければ、事業自体が立ち行かなくなるのが通販事業だからだ。
そんな重要な広告を任せる広告会社を、通販会社はどのように選べばよいのだろうか？

コンペ？

そう、コンペは有効な手段である。
複数の広告会社に同じ条件で、広告プランとクリエイティブを提案させ、
最も優れた提案をした広告会社を採用するという極めてシンプルな方法だからである。

ただし、広告会社はことコンペに関しては、その想定扱い額が多ければ多いほど、全社の総力を挙げて提案をしてくるものだ。
裏を返せば、コンペを獲得するためだけの体制・スタッフで臨むことが多い。

しかし、通販会社にとって本当に必要なのは
「成功しそうに見える提案」ではなく「成功に近づけられる実務」
である

実はこの「成功に近づけられる実務」ができる広告会社かどうかは、意外と簡単なポイントで見分けることができる。
どれだけコンペで素晴らしい提案を行ったとしても、このポイントが押さえられていなければ、その広告会社は通販広告を任せるには適さない。
逆に言うと

「通販広告をお願いしてはいけない」広告会社もこの方法で簡単に見分けることができる。

今回は通販会社にとっての、「正しい広告会社の見分け方」を書いてみた。

その１
あなたが、広告会社に対し、広告提案を受けるためのオリエンテーションを行ったする。
このオリエンテーションではいわゆる広告予算については、あえて言及しないで欲しい。
一通り説明が終わり、質疑応答に入った時
「広告予算はいかほどでしょうか？」と聞く広告会社がいたら、その会社に通販広告をお願いをしてはいけない。
そんな質問をする時点ですでにその広告会社は終わっている。
通販広告のプランニングは広告予算からはじめるものではなく、目標売上からはじめるものだからだ。
目標の売上に対して、適正なKPIと手法を設定し、それを達成するための広告予算をはじき出す。
それが通販広告のプロである。
よってこの場合、
「売上をどこまで上げたいですか？」と聞いてきた広告会社
に任せるべきである。

その2
あなたの会社でコンペを実施したとき、
コンペ当日に大人数でやってくる広告会社がいたら要注意である。
冒頭に書いたように、扱い額が多ければ多いほど、コンペでは全社の総力を挙げて提案してくるのが広告会社だからである。
裏を返せば、実務にはいったときには、コンペ当日にいたほとんどのメンバーがいなくなるのがこの手の広告会社の特徴である。
スキルをもった少人数でやってくる広告会社は、実務でもそのメンバーがそのまま携わる場合が多い。
言ってみれば、コンペで本当の実力をはかれるのがそういった広告会社である。

その3
広告会社からの提案書を開いたときに、もし
「コンセプト」からスタートする提案書を持ってきた広告会社があったならその広告会社はその時点で「アウト」である。
「コンセプト」「世界観」「イメージ」「感性」。これらのワードが入っていたら全てアウト。
通販広告は「売る広告」である。
何度も言うが、広告で売れなければ通販会社は立ち行かなくなるのである。
よって何より大事なのは、どこまで売上にコミットできる提案なのかということである。
「売上とKPIからスタートする」提案書を持ってくる広告会社に任せるべきである。

その4
担当広告会社が決まり、実務打合せがはじまったとする。
テレビ･新聞などの投下を行う際に、コールセンターからの
デイリーのレスポンス速報を要求しない（あえて言ってこない）広告会社であったなら、ちょっと待って欲しい。
レスポンスに対する感度が鈍い、あるいは腰が引けている可能性が高いからである。
デイリーのレスポンス速報は冷酷な現実を毎日突きつけるものである。
普通の広告会社にとっては「そんなものを毎日見せられても」というのが実は本音。
通販広告のプロは、その時点のレスポンスが悪ければ「なぜ悪いか」「どうすれば良いか」を考え、良ければ「良い理由は何か」「次月拡大できるか」を考える。
つまり、
毎日レスポンス速報に「一喜一憂」することを求めるのが通販広告のプロである。
デイリーのレスポンス速報は必需。
逆にこれがなくては担当できないくらいの発言をする広告会社を信頼すべきである。

その5
あなたが、通販広告投下を開始した際、レスポンスが思うように上がらないときがある。
当然、担当広告会社にその対策の提案を求めることであろう。
その時に、
担当広告会社がクリエイティブ案の改善だけを提案してきたとするならば、見限りる時期もそう遠くはない。
クリエイティブ改善を提案することが悪いわけではなく、「それだけ」を提案してくることが問題なのだ。
担当広告会社は通販会社の「売上」に責任をもつのである。
クリエイティブだけはなく、オファー改訂・引き上げ・CRM活動まで併せ持って、とにかく最終売上を改善できる提案をするのが通販広告のプロである。

あなたの会社は「お願いしてはいけない」広告会社に広告予算を任せていないだろうか？