第一回　やずやグループ　未来館代表取締役社長　西野博道さん
（後編）

前編では、西野博道さんにCPMを考案するまでをお伺いしましたが、後半ではCPMでの成功の秘訣や、心構えを語っていただきました。

山田）
西野さんが考える「CPM」とは？

西野氏）
CPMはコツコツ顧客が離脱せず、
稼動してもらうためには私たちは何をすればいいかを教えてくれるシステムと思っています。
私はこれを「お客様への懺悔のシステム」といっています。

山田）
懺悔のシステムですか？

西野氏）
はい。CPMでコツコツ顧客の動きを分析することで、
たとえば、購入から遠のいた顧客を発見し、

「なぜ購入いただけなくなったのか？」
「どんな情報提供をすること（もしくはしないこと）がよいか？」

など顧客が遠のいてしまった要因を検証し、
再び購入いただけるようなフォローを作るシステムです。
これはお客様への懺悔じゃないですか？

山田）
そうですね。懺悔ですね。
「何かお気に召さないことがありましたか？わたしたちは改めましたのでまた是非いらしてください」
というアクションを起こすためには不可欠ですね。

一方で、稼動しているコツコツ顧客を増やしていくということは非常に重要であるのですが、
成果（売上）があがるまで少し時間がかかりますね。

私も西野さんと同じような考えが根底にはあるのですが、
クライアントによっては
今月の売り上げ目標、今期の売上目標、をクリアするために、
どうしても短期的な成果を求めてしまわざるを得ないケース
でのお手伝いをすることがよくあります。

その場合RFM分析によって効率的に短期間で売上を上げる・・・

西野氏）
そうですね。

ダイレクトマーケティングで活用されるRFM分析はいうなら、
IQの高い子供を集めて、東大合格率を上げるようなマネジメント。
CPMは
授業をサボるような子供に授業を受けてもらえるようにするようなマネジメントなんです。

そのためにどうすれば毎日授業を受けてくれるかを工夫する…
でも東大にいける可能性のあるようなIQの高い子供ってそんなごろごろいませんよね？

ＲＦＭの考え方は、
顧客がどんどん増えていくような拡大市況の時には有効で売上の拡大もできる手法であると思います。
しかし現在の市況は違います。

１～２割の売上アップを短期的に上げるためには有効であり活用してくのは否定しませんが、
ＲＦＭをベースとしたマネジメントを行うというのは
継続的な事業拡大には不向きな手法ではないでしょうか。

ＣＰＭは「稼動顧客数を増やす」ことに有効な手法であるので短期的に結果が出にくいのですが、これが売上アップの絶対条件の一つでなんです。そのことは忘れていただきたくないですね。

山田）
なるほど。
これまでＲＦＭなど他の手法で行ってきた通販事業者にとっては、ＣＰＭを実践していこうとするとＲＦＭのように売上やＤＭの反応率がリアルタイムで直接返ってこないので、
「この施策は本当に正しいのか？」
という不安があると思いますが、どういったポイントに気をつければよいでしょうか？

西野氏）
それにはＣＰＭに沿ったＫＰＩを設定することですね。

ＣＰＭでは主なＫＰＩとして
ＬＴＶは移動年計（当月から過去一年のＬＴＶ）で毎月推移を確認すること。
推移率（コツコツ客から優良客に何％が推移したか、優良顧客が何％離脱したかなど）
復活率（コツコツ離脱、優良離脱からの復活）
を設定するといいと思います。

その数値の設定が、

たとえば、復活率に関しては、ＤＭのコストとツーペイでもいいと思います。
２％の復活率でも1年間、毎月ＤＭを送れば述べ24％の顧客が復活してくれます。

大切なのは「稼動顧客を増やすこと」です。

そして月次でＫＰＩを確認して、数値が悪化している場合に、

「なぜだろう？」
「顧客にたいして何が足りなかったんだろうか？」
「何かネガティブに捉えられることはなかったか？」

などを検討して改善していくことだと思うんです。

また、その前提としてのポートフォーリオでの優良顧客の定義ですが、
それぞれの企業で取り扱う商品によって購入金額は違いますので、
累積購入金額も企業によって違います。

まずポートフォーリオでの「優良顧客」の累積購入金額の設定は、
メイン商品を1年半くらい継続購入すると到達する金額を設定するといいと思います。